中欧体育耐克为什么在中国被安踏碾压?刚刚看完新鲜出炉的这个安踏财报,好家伙,营收今年领先了耐克中国100亿。整整一个身位。2023年中国体育用品市场安踏第一,耐克第二,李宁第三,阿迪达斯掉到了第四。安踏干掉了耐克,李宁干掉了阿迪达斯。那耐克中国为什么卖不过安踏呢?
现在热衷中国货是一方面,但是说到底,这个钩子没那么值钱。美国的体育文化影响越来越低。加上新疆棉什么的属于它自己作死,质量问题也是雪上加霜。很多消费者都反馈说,这个耐克的衣服都是线头,鞋子穿了穿就脱胶了。为了增加利润,耐克把供应链都搬到越南去。
除了这些原因之外,还有耐克中国运营模式的“轻”。它们在中国既没有自己的工厂,也没有多少直营店,左臂右棒比较有代表性的一个是滔博体育,一个是申州国际。滔博体育是从百利鞋业里面剥离出来的耐克最大的经销商。大部分耐克门店都是它们开的。那申州国际是做设计和服装制造。
滔博体育进货价是四五折,再给申州国际二五折,把东西给它做出来。这么一倒卖就是20个点的利润。所以耐克是个真正意义上的品牌管理公司。轻自然有它的好处中欧体育app,但是竞争环境更激烈的时候,就要为缓慢和傲慢付出代价。
反观安踏,做得特别重,行业内自动化程度最高的工厂晋工厂起家的。所以它的供应链是立足之本。还有7000多家DTC的直营门店,销售几乎全部都是直营。加上这几年发力电商,积累了2亿多的电商平台会员。日发百万单的自营物流仓,相当于是拿子弟兵和雇佣兵在打。
也是因为做的重,安踏的净利润超过了20%,重的打败了轻的,所以耐克也算输的不冤。安踏还赢在品牌战略上的多。耐克中国有乔丹、匡威。安踏有斐乐,迪桑特…一共15个牌子。而且还让了它一个始祖鸟。始祖鸟和萨罗蒙所在的亚玛芬是在纽交所独立上市的,所以还没算进去。
从矩阵上相比,耐克挤在一个价位段,安踏则完成了从大众中高端到户外奢侈的布局。而且安踏还在买买买,中产三宝使祖鸟、迪桑特、lululemon。安踏新入手的这个Maia active就是专门用来狙击lululemon的。安踏的成功也为国内品牌指了一条名路。就是通过大众市场完成积累,再吸收优质的海外品牌形成矩阵。就有机会实现规模突破。
安踏单品牌是300个亿,斐乐250个亿。要知道买回来的时候也不赚钱。但是斐乐那几年没有快速下沉的去收割,而是坚持自己中高端的运动休闲的定位,慢慢实现了盈利。包括迪桑特始终维持了高端城市户外运动定位。始祖鸟更是从一个弃子变成了现在的户外天花板。
安踏保持了每个并购品牌的独特性中欧体育app,而且你可以注意一个细节,这些品牌大促的时候折扣都不深。体现了价格和库存管理的水平,也说明尊重品牌的价值。反观这方面,李宁是有些可惜的。
李宁的单一品牌非常强,所以他们专注把自己拿去裂变。什么中国李宁,李宁1990但是这也模糊了品牌的心智。所以一会儿是国潮一会儿是高端休闲,李宁两个字到底代表了什么?一个品牌的认知边界是有限的。而且我搞不明白,像1990这样的高端线是需要积累的。这几年宁可自己在那儿死亏,就是不去买几个像样的牌子。多品牌战略做不出来的集团。大都是高估了自己生孩子能力中欧体育app。等你生出来,那黄花菜都凉了。
人家欧莱雅和雀巢也都是靠并购实现多品牌。百亿以内拼的是单品牌。过了百亿就必须打群架。十几年以前,安踏董事长丁世忠在采访中谈到说用耐克的方法是无法超越耐克的。于是有了今天安踏的多品牌加零售直营模式。
2021年他们超过了阿迪达斯,2022年他们超过了耐克中国。2023年的安踏相当于1.2个耐克中国,2.3个李宁,2.6个阿迪达斯。经过数十年漫长的追赶,今天我们可以骄傲的说,至少在我们自己的市场,中国运动品牌已经实现了超越。回头看安踏在品牌上使用多的打败了少的。经营用重的战胜了轻的,其实也不过是生意的常识。